Nunca antes na história... das empresas de todo o mundo. Mais que antes ou mais que nunca, algo que já era essencial se reafirma no imprescindível: empresas precisam mapear, com especial atenção, suas vulnerabilidades. O mapa de riscos pode se valer de técnicas como o da matriz de SWOT, consagrada nos tradicionais planos de marketing, ou outras disponíveis em manuais. Indepentementemente da ferramenta ou plataforma de análise, o fundamental é olhar para dentro da organização e para o ambiente no qual ela está inserida. Afinal, o polimercado no mundo contemporâneo é vorazmente competitivo. E o consumidor, legitimamente exigente, pouco complacente a escândalos de reputação.
Nossos nove anos de atuação com gestões de crises por meio da Íntegra Comunicação Estratégica permite-nos algumas reflexões oportunas. De shopping centers a personalidades políticas, foram algumas dezenas de episódios e cases de gestão de crise desafiadores que tivemos a oportunidade de liderar. Invariavelmente, em todos eles, uma constantação: focos de risco haviam sido negligenciados em negócios, organizações e/ou práticas. Do mais elementar relacionamento com os membros da equipe à displicência com clientes e pouco trato com a mídia, dentro das características e circunstâncias particulares de cada marca. Os pontos vulneráveis estavam lá, latentes, prenúncio da crise que os arrebatou à frente.
O mais novo relatório global anual sobre crises nos negócios elaborado pelo Institute for Crisis Management (ICM), que acaba de ser divulgado pela instituição, nos oportuniza um retrato estratégico dos distúrbios que assolam marcas em todo o mundo. O compêndio, relativo a crises registradas no exercício de 2019, considera as mais variadas matizes, de escândalos de assédio sexual a crimes de colarinho branco, passando por litígios trabalhistas e falhas de administração, entre outras ocorrências.
O ICM define por crise de negócios “qualquer questão, problema ou interrupção que desencadeia reações negativas das partes interessadas que pode afetar a reputação da organização, solidez comercial e financeira”. Também classifica as crises em quatro eixos principais: as súbitas ou repentinas, as de imagem ou percepção da marca, as extremas e, ainda, as de natureza bizarra, extravagantes. Num universo de mais de 760 mil notícias de casos de crise captados no radar do ICM ao longo do ano passado, um ponto de extrema atenção: 77% estavam relacionadas a problemas que poderiam ter sido evitados ou mitigados se a gestão do negócio tivesse cuidado desses riscos. Ou seja, 77% das crises eram previsíveis e, muito provavelmente, evitáveis!
Entre as marcas de maior renome mundial mencionadas no estudo estão a rede McDonald’s, Uber, Johnson & Johnson, Bayer, Disney, Facebook, Boing, Dolce e Gabbana, Nike, Danone. Ou seja, inúmeras das marcas acometidas por crises se relacionam conosco, diariamente, em nossa dinâmica de consumo. Todas as mencionadas são, indiscutivelmente, demandadas e admiradas, em tempos de normalidade, por milhares de consumidores, diariamente. Independentemente do porte e atividade, o quanto o “colchão” reputacional dessas marcas é capaz de absorver o impacto da chegada de uma forte crise?
Todo empresário sabe o quão díficil é estabelecer uma marca, posicioná-la no mercado, gerar leads, ampliar share. Notoriamente, muitos, imersos na pesada rotina de empreender, dedicam pouco tempo, planejamento e recursos de qualidade para a tarefa de identificação de fragilidades. Exercício essencial. Ontem, hoje e no pós-pandemia.
Sócia-fundadora da Íntegra Comunicação Estratégica, é comunicadora pós-graduada em Gestão de Marketing e bacharel em Direito
